資料來源:isurvey東方線上  http://www.isurvey.com.tw//7_eol/2_detail.aspx?id=2464  


東方線上行銷副總監 李釧如、特約研究員 史蓉蓉

『生活型態找商機,行為學派玩行銷』

消費是人類行為的一種,而人類行為的解釋,不只是表現在生活型態上,還有更多歸納出來在行為模式(人類學)與認知心理學的各種特徵與差異,因此我們有了這個實驗性質濃厚的文章:從行為模式的科學研究裡去觀察,試圖結合E-ICP調查裡生活型態樣貌,讓行銷有更天馬行空的解釋與想像,希望你會喜歡!Editor’s Prospect By Crystal 

  走進藥妝店,迎面而來的面膜讓人目不暇給,有的強調保濕美白,有的強調高科技萃取成分,你有想過台灣面膜市場有多大嗎?你知道小小的一個台灣島,一年可以使用掉多少張面膜嗎?說出來很嚇人,業者粗估,一年消耗量約有12千萬片(這個數字不包括凝膠和泥膏型面膜),如以2009年主計處公布的全台灣女性總數約1000萬人來計算,全國女性同胞平均一個月就使用一次面膜,乍聽之下,好像沒什麼,但是這可是把學齡前的小女嬰也算進去。

  根據東方線上2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示在三個月內有使用過保養品的女性中,有四成使用過面膜,而使用年紀則集中在20~49歲之間,其中又以20~29歲的女性使用比例最高,其次是40~49歲,從此可見「敷面膜」這件不會隨著年齡而次數下降,反而是看女人們在邁入輕熟齡前的奮力掙扎;此外,從東方線上2010年版E-ICP資料庫還發現面膜的使用快速竄升,現已是第四名,僅次於基本三步驟卸妝、化妝水、乳液之外,2009年版還屈居第七名,2008年版第十名,簡直三級跳,從業者粗估的使用量與E-ICP使用率擴大(消費者基礎)來看,「敷面膜」幾乎成了台灣女性的全民運動。為了因應這廣大市場需求,業者也不斷推陳出新,在成分、功效、使用時機上大作文章,但是,你知道女人們愛敷面膜背後的真正原因嗎?

我還要更美 

  在E-ICP調查資料顯示,重視的身體保健項目中『美容養顏』是全體女性重視的第一名29%,不過,三個月內敷過面膜的20-49歲女性把『美容養顏』當作首要任務的更高達43%,同時她們回答『願意購買更美或身材更好的商品』的同意比例高達70%(遠高於全體女性的56.2%),除了證明『愛美是女人的天性』之外,對於敷面膜的女性而言,更是展現出這句至理名言的比較級,即敷面膜的女性是『美還要更美的天性』!

男女大不同:我可以一心多用 他不行 

  另外,在男女行為大不同的科學研究當中發現,從遠古時代開始,男女的分工就已經有顯著的差異,男性的任務很單一,就是製造武器,然後狩獵,狩獵是需要專心一志的危險工作,所以造就了男性天性的行為模式為單一任務、目標導向,喜歡排列先後順序,先完成重要的,刪除不重要的,研究愛情聞名的生物人類學家海倫費雪,稱之為階梯思考;而女性的工作就相對地複雜了,同一時間可能需要保護孩子遠離火源,保護家園免於攻擊、照顧可能的病人……等等,因此,造就了女生基因演進的的行為模式就是同時進行多項任務,通常沒有特定目標,盡可能的想在某段時間內完成很多項任務,生物人類學家海倫費雪(Dr. Helen Fisher)稱之為網絡思考。(Information from The X & Y of Buy written by Elizabeth Pace)

  而從東方線上2010年版E-ICP消費者行銷資料庫又可以觀察到,最常從事的活動與嗜好前五項為看電視、聊天打屁、逛街購物、上網和吃美食,乍看一下很稀鬆平常,但其實我們思考到有趣的是:以上這五件事情似乎皆能重複組合『同時做』,沒有一件必須獨立完成;另外,在週間的時候,25-49歲有敷面膜的女生們每天花在盥洗/沐浴/著裝/化妝的時間約是每日1~2小時(97%),而男生90%都集中在1小時內,若扣除掉一早匆匆出門上班的半小時時間,這顯示出:在短短的下班吃完飯7點到12點睡覺前的4-5個小時中,一方面進行各種常做休閒娛樂活動外,愛美的女生還要加上約1個多小時的梳洗與保養,有隱約感覺到女生的Schedule 有多擁擠了嗎?

  這裡可以看出女性們「一心多用」的強大功力,你也就不難想像以下這個畫面,這群特愛美的現代女性一邊講電話,一邊看著韓劇,又回一句msn,接著開始塗指甲油,然後用指腹掐著滑鼠,兼逛網拍的模樣,『同時』,有4成可能的人臉上正敷著面膜呢!(身邊的女生們點頭如搗蒜ing)
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  經過以上的觀察後,回頭看敷臉這件事,再想想面膜的成功,是否可以推究於它的使用方法與功能完全符合了25-49歲女性美還要更美與能夠一心多用的天性,一邊做其它的事時,也可以一邊進行變更美的工程,何樂而不為?

  反觀男生,下班後一樣想做那麼多休閒娛樂,行為模式卻傾向一次只專注解決一件事情,若每一件事情都想做,都需要做,那麼只好壓縮每一件事情時間比例,就是求『快』,敷面膜對男生來講,除了不夠MAN的考量之外,為了敷臉呆滯15分鐘感覺太浪費了;這也難怪男性保養品廣告裡總是訴求快速效率,不麻煩!

  從這一連串角度想,往後的女性保養品/化妝品開發與行銷,是否也該考量男女大不同,對女生開發出更易於邊做其它事邊使用、符合『一心多用』行為模式的愛美產品;相對應的,男性保養品與化妝品則是否可朝向更方便、更快速使用,而其餘的產品是否也可以換個角度思考,思考產品使用與目標客群的生活型態與行為習慣的契合度,異想不到的創新與商機在這裡。

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